De la 1 ianuarie avem mai mult control asupra Amazon PPC… dar si lucruri noi de invatat

Săptămâna trecută am prezentat cele mai importante previziuni pentru 2019 în ceea ce privește vânzarea de produse fizice pe Amazon, iar una din ele era: Campaniile PPC vor fi mai scumpe, dar mai precise.

Mai scumpe pentru că vânzătorii vin cu bugete tot mai mari pentru PPC, iar mai precise pentru că Amazon adaugă tot mai frecvent îmbunătățiri sistemului. Una din aceste îmbunătățiri face subiectul acestui articol.

Exact de revelion, cei de la Amazon au activat (și dezactivat) câteva opțiuni pentru campaniile de publicitate PPC din cadrul Amazon Seller Central:

• Opțiuni noi
  • Campaign bidding strategy
  • Adjust bids by placement
• Opțiune eliminată: Bid+

Să vedem despre ce este vorba.

Bidding Strategy

În primul rând, pentru cine nu este familiar cu modul cum funcționează platforma de publicitate PPC Amazon, recomand articolul în care prezint bazele PPC.

La pasul unde setăm bid-ul implicit al ad group-ului putem observa un nou pas unde trebuie să alegem strategia de licitare (bidding strategy).

Înainte să prezint și să descriu opțiunile, aș vrea să menționez că, după cum poate știți, Amazon investește multe resurse în dezvoltarea inteligenței artificiale și machine learning, tehnologii pe care nu ezită să le folosească și în platforma marketplace a sa, inclusiv sistemul PPC.

Opțiunile sunt:

• Dynamic bids – down only
  • Este modul în care au funcționat până acum (înainte de 1 ianuarie 2019) toate campaniile PPC.
  • Amazon scade bid-ul dacă sistemul consideră (prin tehnologiile menționate mai sus) că reclama ta are șanse mai mici să aducă o vânzare.
  • De exemplu, să zicem că vinzi o pompă de bicicletă și bid-ul tău e de 1 dolar pentru cuvântul cheie „bike pump”. Dacă Amazon vede un caz unde prezice că vor fi șanse mai mici să se obțină o vânzare (de exemplu o căutare mai puțin relevantă, sau o poziționare a reclamei care a avut performanță scăzută de-alungul timpului), va scădea bid-ul, posibil până la 20 de cenți strict pentru acea licitație.
• Dynamic bids – up and down
  • În acest caz sistemul crește bid-ul dacă reclama are șanse mai mari să aducă o vânzare, sau îl scade dacă are șanse mai mici.
  • Creșterea va fi de maxim 100%, deci dublu, dacă se licitează pentru „top of search”, deci primele 1-4 poziții din prima pagină a rezultatelor unei căutări și maxim 50% pentru celălalte poziții (mai multe despre poziții – placements imediat).
• Fixed bids
  • Bid-ul introdus de tine nu va fi schimbat în niciun fel, deci sistemul de predicție nu „își va băga coada”.
  • Este de așteptat ca în acest caz reclama ta să primească mai multe vizualizări (impressions) decât în celălalte, dar e posibil să fie o conversie mai mică.

Recomandare legată de Bidding Strategy

Sistemul de predicție al Amazon PPC are nevoie de date pentru a „învăța” cum se comportă reclama ta pentru diverse cuvinte cheie și afișată în locuri diferite.

De aceea, strategia pe care o folosesc eu este că în cazul în care abia încep să promovez un produs, sau îl promovez pentru niște cuvinte cheie noi, voi alege „Fixed bids”. Astfel, Amazon va acumula date fără să influențeze în vreun fel procesul.

Apoi, după ce se strâng câteva mii de afișări, dau drumul în paralel la două ad groups, unul folosind „down only” și celălalt „up and down” pentru a decide apoi care este varianta cea mai profitabilă.

Adjust bids by placement

A doua opțiune nouă este posibilitatea de a crește bid-ul în funcție de poziția pentru care se licitează. Există două poziții pentru care se poate face asta (din multe altele existente):

1. Top of search: primele 1-4 poziții de pe prima pagină cu rezultatele unei căutări

2. Product pages: secțiunea „Sponsored products related to this item” de pe listările produselor

Se poate alege creșterea între 0-900% a bid-ului pentru fiecare din aceste două poziții. De exemplu, dacă ai ales un bid de 1 dolar pentru cuvântul cheie „bike pump” și ai introdus 400% pentru „Top of search”, atunci sistemul va crește bid-ul până la 5 dolari în licitația pentru primele poziții de pe prima pagina cu rezultate pentru căutarea „bike pump”.

Această opțiune înlocuiește Bid+, cu care poate cei care vând deja pe Amazon sunt familiari. În cazul Bid+, sistemul creștea bid-ul cu 50% pentru poziția „Top of search”, deci era o varianta mai limitată a ce avem acum.

Concluzie

Este clar că Amazon crește complexitatea sistemului PPC, un lucru care era de dorit, având în vedere dezvoltarea accelerată a marketplace-ului său. Noi, vânzătorii suntem nevoiți să stăpânim noul sistem, sau să angajăm agenții care îl stăpânesc deja.

Ca și orice schimbare de până acum, avem de-a face din nou cu o oportunitate să ne depășim competitorii aplicând înaintea lor strategiile corecte de optimizare PPC folosind noile opțiuni.