Platforma Amazon văzută mai de aproape

Notă: Acest articol este extras din cartea „Business a l’Amazon – rețeta care nu pică greu”

Centrată pe client (customer centric)

Respectând una din valorile fondatorului și directorului Jeff Bezos, cumpărătorul se află în centrul întregii afaceri. Iată niște consecințe ale acestui fapt:

  • Produsele se pot returna în 30 de zile, fără discuții.
  • Review-urile date de clienți sunt sfinte, vor fi șterse doar dacă încalcă regulile legate de conținut.
  • Prețul unui produs nu are voie să fie mult mai mare decât media prețurilor pentru acel produs sau produse similare de pe Amazon și e verificat chiar în magazinele clasice.
  • Email-ul clientului este ascuns de vânzător, orice comunicare se va face prin intermediul platformei Amazon. Astfel toate mesajele sunt verificate să nu conțină:
    • Link-uri către alte platforme;
    • Cereri de a da review-uri pozitive în schimbul unor avantaje;
    • Material de marketing.

Algoritmii de recomandări

Este de ajutor pentru cinveva care vinde pe Amazon să stie conceptele pe baza cărora produsurile sale vor fi afișate (sau nu) vizitatorilor.

Pornind tot de la „customer centric”, Amazon a investit foarte mulți bani și timp de-a lungul anilor pentru a dezvolta un sistem care să afișeze vizitatorului exact produsele pe care și le dorește. La început, recomandările erau stabilite de echipe de oameni specializați în diferitele categorii.

Dar odată cu dezvoltarea tehnologiei, în special acelor „cookies” despre care te atenționează toate site- urile, oamenii au fost înlocuiți cu algoritmi. Acești algoritmi sunt considerați secrete industriale și sunt păziți cu arme (glumesc, dar e posibil), dar cu o privire de ansamblu ne putem da seama în mare cum funcționează.

Best Seller Rank (BSR)

Acesta este topul produselor în funcție de vânzări. Exista câte un top pentru fiecare categorie generală (Home & Kitchen, Health & Fitness, Sporting & Outdoors etc.), și câte un top pentru fiecare subcategorie din aceasta. De exemplu, cel mai bine vândut produs din categoria Home & Kitchen va avea BSR 1. Al doilea cel mai bine vândut va avea BSR 2, și așa mai departe.

Același produs poate avea în același timp BSR 1 pentru subcategoria Kitchen Knives, și BSR 600 pentru categoria generală Home & Kitchen. Amândouă sunt luate în considerare, dar BSR pentru categoria generală e mai important.

BSR ia în considerare numărul de vânzări din ultima perioadă (nimeni nu știe exact ce perioadă, estimările spun 2-5 zile) și se actualizează de mai multe ori în fiecare zi. Deci dacă un produs are dimineața BSR 1000, și pana la ora 12 s-au vândut 10 unități, cel târziu la ora 14 BSR-ul său va fi mai mic, deci va urca în top.

Amazon face public BSR-ul pentru toate produsele, ceea ce e o veste foarte bună pentru viitori vânzători care fac o cercetare a pieței. El poate fi găsit pe pagina de prezentare a produsului mai jos de descriere sub secțiunea „Product information”.

Motorul de căutare Amazon

Pentru a găsi produse, majoritatea vizitatorilor folosesc bara de căutări din partea de sus a site-ului. De aceea, Amazon a pus foarte mult accent pe optimizarea algoritmului de căutare.

Și acest algoritm e secret, dar ce știm e faptul că fiecare produs primește un scor (asemănător cu BSR) pentru fiecare cuvânt cheie. Sistemul urmărește fiecare click al vizitatorilor și decide care e relevanța unui produs pentru un anumit keyword.

De exemplu, dacă eu caut „kitchen knife”, intru pe un produs din lista de rezultate, și îl cumpăr, acel produs primește primește un scor de relevanță (ranking) mai bun pentru cuvântul cheie „kitchen knife”.

Algoritmul final

Când cineva face o căutare pe Amazon, algoritmul final ia în calcul și BSR, și scorul de relevanță pentru a afișa rezultatele într-o anumită ordine. Această ordine face și desface afaceri pe Amazon.

Câteva note:

  • Rezultatele sunt împărțite pe pagini, 18 sau 48 pe pagină în funcție de opțiunea de afișare a vizitatorului.
  • O statistică spune că 70% din vizitatori nu navighează mai departe de prima pagină, deci să ajungi cu produsul tău pe prima pagină pentru un cuvânt cheie cu multe căutări înseamnă că „ai dat lovitura”.
  • Pe lângă rezultatele obținute din acest algoritm, după o căutare vor fi afișate și „Sponsored Products”, adică produse cărora li se face reclamă, mai mult despre asta în subcapitolul următor.
  • Algoritmul final mai ia în considerare într-o măsură mai mică și alte aspecte, pe care le voi acoperi mai târziu.

Sistemul de publicitate Amazon Ads (Pay Per Click – PPC)

O parte foarte importantă a site-ului Amazon.com sunt reclamele. Dacă iei orice pagină „la puricat” vei realiza că în jur de o treime din ea sunt reclame.

Pentru un vânzător nou pe Amazon, reclamele sunt mană cerească, pentru că ele îți permit să ai produsul pe prima pagină a căutărilor în secunda 1.

Cum funcționează

Tu ca și vânzător vei crea o campanie de publicitate pentru produsul tău. în setările campaniei vei stabili un buget zilnic maxim și un preț maxim pe click acceptat. De asemenea, vei putea alege dacă cuvintele cheie pentru care se afișează reclama sunt extrase automat de către sistem, sau le introduci manual.

Algoritmul din spate este sub formă de licitație (cine dă mai mult câștigă) și în mare funcționează astfel:

  1. Cineva face o căutare pe Amazon.com folosind un cuvânt cheie din campania ta.
  2. Sistemul ia în considerare toate produsele, al tău și ale altor vânzători, care au campanii setate pe acel cuvânt.
  3. Se compară prețul maxim pe click acceptat de fiecare.
  4. Este afișat produsul care are prețul pe click acceptat cel mai mare.
  5. Dacă cineva dă click pe acea reclamă, prețul plătit pe click nu este cel maxim, ci cu 1 cent mai mult decât următorul preț maxim – bănuiesc că te-am băgat în ceață, dar vom aprofunda Amazon Ads în capitolul 13. Prima ta campanie de Amazon Ads (PPC)

Unde se afișează reclamele

Pe pagina cu rezultatele unei căutări sunt mai multe spații destinate reclamelor:

  • Partea de sus
  • Coloana laterală din dreapta
  • Partea de jos

în afară de pagina de rezultate, reclamele mai apar și pe pagina de prezentare a fiecărui produs, în două liste, pe la mijloc și sfârșitul paginii, și sub butonul de adăugare în coș.

Amazon Prime

în 2005 Amazon a lansat serviciul Prime. Acesta este un abonament la care se pot abona utilizatorii Amazon pentru a primi livrare mai rapidă (a doua zi sau 48 de ore), livrare gratis și alte beneficii, cum ar fi acces la conținut video și audio.

La momentul scrierii acestei cărți, Amazon Prime are peste 80 de milioane de abonați și costă $99 pe an. în 2016 numărul de abonați Prime a depășit pentru prima dată numărul de cumpărători obișnuiți, acum ei reprezentând peste 60% din baza de utilizatori Amazon.

Importanța Amazon Prime pentru vânzători este faptul că nu toate produsele sunt compatibile cu Prime, iar cele care sunt, primesc un avantaj în algoritmul de căutare, deci apar mai sus în lista de rezultate. Motivul pentru asta e că Amazon vrea să convingă cât mai mulți utilizatori să-și facă abonament Prime, deci scoate în față produsele astea și le pune și o etichetă corespunzătoare.

De asemenea, există posibilitatea de a filtra rezultatele să se afișeze doar produsele Prime, și majoritatea celor care sunt deja abonați Prime fac asta. Aceștia sunt și cei mai „înrăiți” cumpărători de pe Amazon. O statistică spune că un abonat Prime cheltuie în medie 1300 USD pe an, cu 40% mai mult decât un cumpărător Amazon obișnuit.

Ce produse sunt „Prime eligible”

Pentru a putea respecta viteza de livrare promisă abonaților, produsele trebuie:

  1. Să fie într-un depozit Amazon (Fulfilled By Amazon) sau
  2. Să fie într-un alt depozit ales de vânzător, dar să fie într-un program numit „Fulfilled By Merchant Prime”, unde Amazon verifică întâi timp de câteva luni dacă livrarea din acel depozit respectă condițiile Prime.

Fulfillment By Amazon (FBA)

Amazon oferă unui vânzător terț două opțiuni de îndeplinire a comenzilor:

  • Fulfilled by Amazon (FBA)
  • Fulfilled by Merchant (FBM)

Câteva detalii despre Fulfilled By Merchant

Prin FBM, vânzătorul doar își afișează produsul pe platforma Amazon, iar când primește o comandă, el se ocupă de livrare, comunicarea cu clientul, retururi și orice alte probleme. Produsele FBM obișnuite nu sunt compatibile Prime.

Recent, Amazon a introdus programul Fulfilled By Merchant Prime unde vânzătorii cu depozite proprii în SUA pot aplica și după câteva luni de teste pot avea produsele compatibile Prime.

Am scris aceste detalii doar ca să știi că există, în continuare vom pune accentul doar pe FBA pentru că este mult mai simplu pentru începerea unei afaceri pe Amazon.

Cum funcționează FBA

  1. Vânzătorul trebuie să aibă cont de tip Professional (mai mult despre asta în următorul capitol).
  2. Vânzătorul adaugă un listing (produs pus la vânzare).
  3. Vânzătorul creează un shipment în interfața Amazon destinată vânzătorilor (Seller Central), așa anunță Amazon că va trimite un stoc și primește în schimb niște etichete cu coduri de bare, atât pentru fiecare produs în parte, cât și pentru fiecare colet (mai multe despre asta în capitolul 11. Primul tău FBA Shipment).
  4. Furnizorul trimite stocul cu etichetele necesare.
  5. Depozitul Amazon primește coletele și le despachetează.
  6. Angajații Amazon identifică produsele și actualizează statusul lor în sistem.
  7. Vânzătorul e notificat că stocul a ajuns și poate vedea în Seller Central cantitatea disponibilă.
  8. Când se face o comandă, depozitul Amazon livrează produsul și vânzătorul e notificat.
  9. Dacă clientul cere retur, Amazon îi oferă o eticheta de livrare gratis. La primirea returului, angajații de la depozit inspectează produsul, dacă acesta e ok de vândut din nou, se adaugă înapoi în stoc, dacă nu, vânzătorul e notificat și poate alege să i se livreze produsul sau face o cerere de lichidare.

Review-uri

împreună cu algoritmul de căutare, review-urile sunt celalalt factor major care fac un produs să se vândă sau nu. Ele atrag mai multe clickuri și măresc procentul de conversie (câți dintre vizitatori au cumpărat produsul).

Review-urile sunt cunoscute oricui a cumpărat ceva online, fie că ai cumpărat de pe eMag, Okazii, eBay sau Amazon. Ce nu știu mulți este că Amazon însuși a fost promotorul acestui concept în anii ‘90 când s- a lansat. Jeff Bezos a considerat că review-urile vor face viața mult mai bună cumpărătorilor.

Susținătorii comerțului tradițional, care sunt din ce în ce mai puțini, spun că e mai bine să mergi direct în magazin pentru că acolo poți să te uiți la produs, să-l simți, și așa îți faci o părere despre calitatea lui. Dacă vrei să știi însă cât de mult te va ține, dacă se potrivește cu nevoile tale, poți să întrebi doar un angajat al magazinului, care o să-ți spună exact ce trebuie pentru a face o vânzare.

Review-urile online însă, sunt lăsate de cumpărători ai produsului, deci poți afla, pe lângă dacă prezentarea produsului respectă realitatea, și lucruri imposibil de aflat într-un magazin, cum ar fi în ce stare e acel produs după mai mult timp de utilizare.

Particularități ale review-urilor pe Amazon

  • Unui review îi este asociată o notă de la 1 (dezamăgit) la 5 (foarte mulțumit).
  • Numărul de review-uri și media sub formă de stele aurii sunt afișate peste tot unde apare produsul – lista de rezultate ale căutării, alte liste, reclame, pagina de prezentare etc.
  • Pe lângă text, ele pot avea conținut media, deci utilizatorii pot uploada clipuri video și imagini.
  • Orice utilizator poate posta un review, condiția (la momentul scrierii acestei cărți) este să aibă cumpărături de cel puțin $50 în istoricul său de cumpărături pe Amazon.
  • Există două tipuri de review-uri:
    • Verificate (au eticheta „Verified Purchase”): cel care postează a cumpărat produsul de pe Amazon (când vine vorba de promoții/reduceri, povestea e mai lungă, mai multe despre asta în capitolul 12. Primele tale review-uri de 5 stele).
    • Neverificate: postat de cineva care nu a cumpărat produsul de pe Amazon.
  • Contrar părerii unora, s-a observat clar că review-urile nu influențează poziția unui produs în căutări.

Afișarea review-urilor

Pe lângă stelele care apar peste tot împreună cu numele produsului, review-urile propriu-zise își au locul pe pagina de prezentare a produsului în partea de jos, după descriere, câteva blocuri de produse promovate și recomandate, și alte câteva detalii.

Chiar lângă titlu însă, unde apar stelele, este un link care te duce direct în josul paginii la această secțiune.

Sistemul de votare

Lângă fiecare review apare o întrebare: Was this review helpful to you? (A fost acest review de ajutor pentru tine?). Alături sunt 2 butoane, Yes și No.

Algoritmul de afișare

Review-urile se afișează într-o ordine decisă de următorii factori, în ordinea importanței:

  • E verificat – cele verificate apar mai sus
  • Număr de voturi „Yes” – cu cât mai multe voturi, cu atât mai sus apare
  • Data postării – cu cât mai recent e postat, cu atât mai sus apare
  • Pe lângă asta, review-urile neverificate care n-au niciun vot sunt ascunse inițial. Pentru afișarea tuturor review-urilor trebuie dat click pe „see all verified purchase reviews” după care pe „see all [număr] reviews”.

Seller Feedback

Pe lângă review-uri la produse, cumpărătorul poate da o notă magazinului de unde a cumpărat produsul. Această notă apare pe pagina magazinului sau în cazul în care sunt mai multe magazine care vând același produs, pe pagina cu oferte, în dreptul fiecărui magazin.

Particularități ale Seller Feedback:

  • Un feedback contează la medie doar timp de 1 an, deci media se recalculează în continuu.
  • Conform regulamentului Amazon, feedback-urile trebuie să fie legate de prestația magazinului (comunicare, rezolvarea eventualelor probleme, livrare – în cazul FBM etc), nu de produs.
  • Dacă un feedback este 100% despre produs, vânzătorul poate cere ștergerea lui.

Buy Box

Ca și vânzător pe Amazon te vei lovi de termenul Buy Box, chiar dacă în cazul Private Label (concept despre care vorbim în subcapitolul următor) nu te va stresa prea mult.

Ca să înțelegem ce e Buy Box și cum funcționează, vom merge un pic în trecut. La începuturile Amazon Marketplace (platforma care permite vânzătorilor terți să vândă pe Amazon), primii vânzători erau niște magazine mari, cum ar fi de exemplu Flanco și Altex la noi.

Ei nu erau producători, ci distribuitori, deci se întâmpla des ca 2 magazine să vândă același produs, de exemplu același model de televizor Sony.

Viața cumpărătorului pe Amazon însă, trebuie să fie ușoară, deci el trebuie să poată cumpăra produsul cu un singur click direct de pe pagina lui, nu după ce vede o listă cu toți vânzătorii acelui produs. Aici intră în peisaj Buy Box: este acel chenar care conține butonul „Add to Cart”.

Algoritmul Buy Box

în momentul când cumpărătorul face click pe „Add to Cart”, el va cumpăra produsul de la unul din vânzători.

Pentru a alege care din vânzători câștigă Buy Box, avem un nou algoritm secret, dar știm că se iau în considerare mai multe criterii cum ar fi acestea, în ordinea importanței:

  • Livrarea asigurată de acest vânzător e compatibilă Prime.
  • Prețul e cât mai mic.
  • Media Seller Feedback e cât mai mare.
  • Vechimea magazinului e cât mai mare.
  • Alternativ, cumpărătorul poate accesa lista cu toți vânzătorii făcând click pe un link undeva sub Buy Box.

De ce nu te vor stresa aceste aspecte

Modelul de afacere pe care îl prezint în această carte presupune crearea unui produs nou sub propriul brand, deci vei fi singurul magazin care îl vinde, câștigând automat Buy Box.

Conceptul de Private Label

După cum spuneam în subcapitolul precedent, să vinzi pe Amazon sub propriul brand e cel mai simplu. „Dar cum să am propriul brand? Eu nu produc nimic” poate te vei intreba. Aici intră în peisaj chinezii. Un număr mare de fabrici din China (probabil majoritatea) produc tot felul de lucruri fără să pună niciun brand/marcă pe ele.

De ce fac asta? Pentru că ei sunt specializați în producție, nu în branding și marketing. De aceea preferă să vândă en-gros unor oameni ca noi, care le vând pe unde găsesc de cuviință și creează relații de business de lungă durată. O situație win-win.

Comisioanele și taxele Amazon

Amazon îți oferă platforma pe care să-ți construiești cu ușurință o afacere, dar asta vine cu un cost. Există un comision fix de 15% pentru orice vânzare. La asta se adaugă taxele FBA care depind de dimensiunea și greutatea produsul.

Pe lângă asta mai sunt niște costuri care nu țin de Amazon: producție, transport furnizor – depozit. Le vom acoperi pe acestea în capitolul 6. Cercetarea produsului.

Pentru acest exemplu am luat un produs cu următoarele caracteristici:

  • Dimensiune de tipul standard (maxim 45 x 35 x 20 cm)
  • Greutate 250g
  • Preț de producție: $5
  • Preț de transport: $2,5
  • Preț de vânzare pe Amazon: $20

Vom putea împărți prețul în procente astfel:

Vom căuta să vindem produse care să aibă cel puțin 25% profit brut. Din acest profit, vom scădea costurile de marketing care sunt variabile în funcție de strategia abordată. La începutul afacerii vom investi tot profitul în marketing pentru că vom dori să creștem afacerea cât mai repede.

Cu timpul, vom ajunge la costuri de marketing de aproximativ 10%, lăsându-ne un profit net (în mână) de 15%. Profitul brut va crește cu timpul în urma creșterii volumului de vânzări pentru că:

  • Vom putea negocia un preț mai mic de producție datorită relației create cu furnizorul.
  • Vom livra produsele prin cargo aerian sau maritim, scăzând costurile de transport cu până la 80%.

Astfel de la un profit brut inițial de 25% vom putea ajunge și la 40%.

Cartea „Business a l’Amazon – rețeta care nu pică greu” conține toate detaliile esențiale de care ai nevoie pentru a putea porni o afacere cu produse fizice pe Amazon.

Recomandare: Abonează-te la newsletter pentru a primi articolele care vor apărea aici, dar cu o săptămână înainte. De asemenea, acolo voi trimite informații exclusive care nu vor apărea pe blog!